В 2021 году операторы наружной рекламы смогли восстановить показатели после пандемии, но в 2022 году из-за ухода иностранных рекламодателей даже при самом благоприятном исходе падение составит десятки процентов. Такой прогноз дает сервис онлайн-бронирования наружной рекламы All-billboards. Как и в пик пандемии, больше других пострадает реклама в аэропортах, но операторы отмечают рост спроса на цифровую рекламу, доля которой в их выручке может достичь 45%.
“Ъ” ознакомился с ежегодным рейтингом операторов наружной рекламы, составленным сервисом бронирования рекламных щитов All-billboards. Из него следует, что в 2021 году рынок существенно улучшил свои показатели: операторы смогли заработать более 7,2 млрд руб. прибыли против совокупного убытка всех участников рынка в размере 3 млрд руб. в 2020 году. Доля убыточных операторов наружной рекламы составила 19% против 32% в 2020 году. Рейтинг составлялся на основе бухгалтерской отчетности, публикуемой ФНС России, в него включены 262 оператора, всего была проанализирована финансовая статистика 587 юрлиц.
В 2022 году даже при самом благоприятном исходе рынок наружной рекламы снова вернется к падению, и оно составит «десятки процентов», «как и в пандемию, наиболее сильно упадет реклама в аэропортах», прогнозирует руководитель All-billboards.ru Андрей Байдужий.
В 2021 году этот сегмент транзитной рекламы так и не сумел восстановиться — в 2021 году его объем составил всего 1,8 млрд руб., что на 40% меньше, чем в 2019 году. Сегмент рекламы в кинотеатрах в связи с текущим кризисом «уже сократился до статистически незначимого», и по итогам года его также ждет наиболее сильное падение, говорит Андрей Байдужий.
Доля убыточных участников рынка в 2021 году оказалась даже меньше, чем в 2019 году (20%), несмотря на то что операторам пришлось платить двойную арендную плату — текущую и отложенную за 2020 год. Если бы власти некоторых регионов не перенесли часть платежей за право размещения рекламных конструкций на 2021 год, суммарные убытки отрасли и количество убыточных операторов в 2020 году были бы еще выше, говорится в отчете. Суммарную выручку российских OOH-операторов без учета НДС в All-billboards оценили в 60,3 млрд руб., показатель вырос на 50,5% к 2020 году. В 2020 году, по данным того же рейтинга, объем рынка сократился на 30,7%.
Опрошенные “Ъ” операторы отказались давать прогнозы о динамике в целом по году, но подтвердили падение показателей в моменте.
«Мы фиксируем отток иностранных рекламодателей, в некоторых категориях он достигает 70–80%»,— говорит представитель Gallery. По его словам, снижается доля автопроизводителей, которые сворачивают свое присутствие в России, в то же время, утверждает он, растут бюджеты на наружную рекламу у застройщиков и банков.
Сложно давать прогнозы, но мы уверены, что глубина падения рынка по итогам 2022 года не превысит объем падения в 2020 году, говорит исполняющая обязанности директора оператора наружной рекламы группы «Игроник» Елена Тимофеева. В марте—апреле оператор фиксировал падение продаж на 5–10% по сравнению с 2021 годом. «Еще месяц-полтора назад мы прогнозировали, что этот канал один из немногих, который не будет падать. Но реалии таковы, что отток клиентов и в этом сегменте тоже есть»,— отмечает Елена Тимофеева. В ГК Russ Outdoor отказались от комментариев.
В относительном выигрыше в 2022 году, согласно ожиданиям All-billboards, окажется цифровая реклама, которая «позволяет отказаться от долгосрочного планирования и запускать кампании оперативно». По итогам года, прогнозирует Андрей Байдужий, доля цифровой рекламы в наружной достигнет 43–45% (в 2021 году ее доля составила примерно 40%). Бюджеты рекламодателей все больше смещаются со статических конструкций в пользу цифровых, подтвердили в Gallery. «Это связано как с ростом цен на полиграфию, так и с более гибкими возможностями цифровых поверхностей»,— отмечают там. В марте—апреле продажи статичной рекламы просели из-за роста стоимости печати, добавила Елена Тимофеева, в то время как на цифровую рекламу спрос растет, в том числе и за счет новых клиентов.